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Nome: Canvelleria dell'Ordine Data: 04-02-2006 Cod. di rif: 2345 E-mail: cavalleresco.ordine@noveporte.it Oggetto: Traduzione dal Financial Times - Inserto di Gennaio 2006 Commenti: Negli Appunti nn. 2263 e 2264 del Taccuino dell'Abbigliamento figuravano le riproduzioni di questo articolo di Nick Foulkes. L'illustre professore e valente Cavaliere Luciano Maria Barone lo ha così fedelmente tradotto, a beneficio dei frequentatori del castello. Il pezzo sarà aggiunto al Florilegio: C'E' UN UOMO NUOVO IN CITTA' Nick Foulkes celebra i nuovi abiti in città. Da Napoli a Manhattan, Londra vede l'ingresso di marchi esteri di abbigliamento maschile, tutti dotati di una precisa identità regionale. Londra oggi si trova al centro di un'invidiabile diffusione della vendita al dettaglio. E', se così si può dire. uno dei porti franchi della moda, una città così cosmopolita da poter fondere diversi mercati mondiali in modo tale che pochi altri possono. Per i marchi americani, Londra può essere migliaia di miglia oltre l'Oceano Atlantico, ma culturalmente e' molto più vicina di Parigi, Berlino o Madrid. D'altra parte, per un marchio europeo che cerchi di espandersi oltre il suo paese d'origine, Londra è un posto ideale: distintamente europea e geograficamente conveniente, è anche una città realmente internazionale quanto nessun'altra capitale, per quante qualità possa avere. In breve, Londra fornisce quel tipo di ambiente in cui marchi di abbigliamento da uomo di classe mondiale possono prosperare, e sta per averne ancora di più. Fortunatamente per i Londinesi, ciascuno di questi marchi ha una forte identità regionale piuttosto che una visione della moda e del lusso apolide e senza radici. Tra le inaugurazioni più interessanti avvenute a Londra alla fine dell'anno passato, c'è stata quella di un sarto di nome Rubinacci. Fondata a Napoli negli anni 1930, la casa Rubinacci ha un senso dell'identità sartoriale regionale altamente sviluppato. Ben prima del modello romano di sartoria sviluppato dalle sue radici abruzzesi, c'era la Scuola di sartoria Napoletana. Prima del Risorgimento, Napoli era una città regale, la capitale del Regno Borbonico delle Due Sicilie, e ovviamente la Casa regnante e la Corte avevano necessità di sarti. Benché la famiglia reale napoletana fosse scomparsa quando Rubinacci arrivò sulla scena, lo stile Napoletano era ancora vivo. Oggi Rubinacci è considerato uno dei grandi esponenti di una scuola sartoriale caratterizzata da un giro di spalla cucito come fosse una camicia e da imbottiture e inserti minimali, al tempo stesso con un'enfasi generale su un'eleganza leggera. Tuttavia ciò che era cominciato come un'operazione decisamente locale, rinomata per giacche che i clienti a stento si rendevano conto di indossare, gradualmente divenne noto in giro per il mondo via via che i clienti di Rubinacci viaggiavano, e che persone in visita a Napoli, curiose di provare lo stile locale, chiedevano a Rubinacci di confezionargli un abito. Del resto questo è il modo in cui molti marchi hanno cominciato. Per esempio, sono abbastanza vecchio da ricordare quando Prada era soltanto un negozio nella Galleria Vittorio Emanuele a Milano, piuttosto che un marchio di moda internazionale. Mariano Rubinacci, 62 anni, non è Prada - né lo vuole essere- ma si è adattato a un mondo in mutamento. "Avevo 18 anni quando mio padre morì e dovetti occuparmi del negozio di Napoli" dice Rubinacci, che ha aperto altri negozi a Milano, Roma e Tokyo nei quarant'anni successivi. Negli anni ha osservato la sua clientela diventare più internazionale e molto più impegnata. Mentre suo padre cuciva abiti per aristocratici Napoletani e visitatori occasionali d'oltreoceano, "Oggi il mercato è il mondo e viviamo in un periodo in cui tutti ci muoviamo a gran velocità". La sua risposta è stata aprire un negozio a Londra, in Mount Street. E' il primo negozio fuori dall'Italia di sua proprietà e gestito direttamente - finora aveva in Giappone un accordo in licenza. "Devo farmi conoscere a Londra. Londra è una grande città, ma è molto più di questo" spiega Rubinacci. "Londra è la prima piazza finanziaria nel mondo, quindi quale posto migliore in cui installarsi?" La maggior parte dei suoi clienti capitano a Londra diverse volte l'anno, mentre, per quanto affascinante, Napoli non è proprio di strada per qualsiasi destinazione verso cui il ricco e frettoloso uomo d'affari possa dirigersi. Per Rubinacci, essere a Londra è un'opportunità per rivolgersi a una clientela raffinata e internazionale pur rimanendo in Europa. "L'Inghilterra è agevole" dice "E' nella Comunità Europea, posso andare avanti e indietro tra i miei laboratori in Italia con abiti su misura e, per molti dei miei clienti, è più semplice venire a Londra che a Napoli. Londra è accessibile da ovunque nel mondo." Tuttavia, Rubinacci è stato molto attento a restituire esattamente la stessa sensazione nel negozio di Londra come nel negozio originale di Napoli - questo non è un surrogato di Rubinacci. Un'altra collezione dotata di una chiara identità, questa volta in prospettiva nord-italiana, è la collezione Twin DdM del gruppo Zegna. Le tre lettere sono le iniziali di Daniele di Montezemolo, -fratello di Luca, presidente di Ferrari e Fiat - l'uomo di cui molti parlano come del futuro leader italiano. Il lavoro quotidiano di Daniele di Montezemolo è gestire la sua azienda di licensing. Tuttavia questa figura riccioluta, eccentrica, quasi infantile, ha anche sviluppato una collezione di moda caratterizzata da quella che si potrebbe definire una doppia personalità. Il tutto cominciò nel 1999 con l'idea di realizzare cravatte rovesciabili, per poi estendersi a cinture e sciarpe reversibili e infine allargare il concetto al resto del guardaroba. I cappotti Twin DdM sono in realtà due tipi di cappotti in un unico capo, basati sullo stile di vita del loro carismatico creatore. Quindi un capo può sembrare un tradizionale soprabito tre quarti in gabardine adatto da indossare in moto per Milano, ma basta rivoltarlo e rigirare le maniche e si ha una giacca da sci di tessuto ad alta efficienza (high performance) adatto per un weekend a Cortina d'Ampezzo. Allo stesso modo un blazer blu navy diventa una giacca da safari, o un giubbetto in lino leggero si trasforma in una giacca sportiva da barca completa di cappuccio. "Nel 2004 la giacca Twin DdM è stata lanciata soltanto in Italia" dice Anna Zegna. "Nel 2005 la collezione di giacche si è allargata a più colori e due nuovi modelli: Idrovolante e Raincoat, che sono stati un successo in Italia." La collezione primavera/estate 2006 è ora in vendita a Londra. Seguendo l'opinione di Rubinacci, la Zegna dice "Il concetto Twin DdM è nato dalle necessità odierne, una società che si muove in fretta, per un uomo che ha una vita sempre in corsia di sorpasso". Alla domanda sul perché abbia scelto di espandersi dall'Italia nel Regno Unito, risponde che pensava fosse "il luogo in cui la collezione potesse essere di maggior interesse per i nostri clienti e dove ritenevamo che il nome di Montezemolo fosse meglio riconosciuto". La fama del marchio è anche dietro l'apertura a Londra di Brooks Brothers. Brooks Brothers è il fornitore americano per eccellenza: ha vestito presidenti americani in ogni occasione, dall'inaugurazione all'assassinio. Ha rivestito gli Americani in tempi di crisi dalla Guerra Civile (quando fece le uniformi dell'Unione) all'11 Settembre quando pompieri esausti indossarono pullover Brooks Brothers dal negozio in rovina e mandarono in seguito assegni per pagare la roba presa. Per qualsiasi lettore del Manuale Ufficiale del Diplomando è un'agnizione istantanea. I capi per cui è famoso - la camicia button-down, la giacca "sack" in verità dall'aspetto poco affascinante e così via - sono ben noti agli studenti della classica Americana. In realtà in passato gli Americani avevano l'abitudine di considerare Brooks Brothers sinonimo del sistema di valori americano. Nel 1977 il Washington Post scrisse: "Lo stile Brooks è un dovere morale mantenuto da un decennio all'altro perché una generazione dopo l'altra ha creduto nell'azienda con una fede di cui quasi nessun'altra istituzione ha goduto mai". Dovere morale o meno, fu considerato abbastanza degno di attenzione da Marks & Spencer, che è stato proprietario del marchio dalla fine degli anni 1980 al 2001. L'attuale amministratore delegato è Claudio Del Vecchio, erede della famiglia Luxottica (il più grande fabbricante mondiale di occhiali), che ha deciso fosse tempo di installare questo monumento americano a Londra. "Siamo molto orgogliosi di essere a Londra dove il nostro fondatore ebbe l'ispirazione di aprire il primo negozio (a New York nel 1918). Alla fine abbiamo creato una nostra visione, ma le radici e l'eredità hanno molto a che spartire con i prodotti di Savile Row. Tra i mercati internazionali, Londra è un logico primo passo: è stata una decisione molto maturale". E' sorprendente che, quando era in possesso di Marks & Spencer, Brooks Brothers non abbia aperto a Londra. Comunque, benché ci fossero degli accordi in "franchise" in Asia, si è dovuto attendere che Del Vecchio subentrasse perché Brooks Brothers prendesse la decisione di avere un negozio fuori dagli Stati Uniti. "Quando comprammo l'azienda c'erano già alcuni grossisti in Italia e sapevamo quale tipo di prodotto avrebbe venduto là". Così Del Vecchio aprì un Brooks Brothers a Milano, seguito alla fine dello scorso anno da uno in Inghilterra, nella City. Eppure non è soddisfatto da un solo negozio nel distretto della finanza. "Ovviamente lo spazio che abbiamo appena aperto è un po' piccolo" dice Del Vecchio del suo avamposto nel Miglio Quadrato, "e certamente non ci permette di rendere la prospettiva completa di Brooks Brothers". Tuttavia era pronto a compromessi sulla dimensione perché "Sentivamo che il cliente nei paraggi del luogo scelto conosce Brooks Brothers, e quindi non abbiamo bisogno di vendergli il mondo Brooks Brothers". Il resto del mondo Brooks Brothers arriverà più in là quest'anno a Regent Street."Il negozio principale esprimerà il marchio in maniera molto più diretta e avrà abiti da donna e da ragazzo, e allora ci considereremo veramente presenti in Inghilterra". E sebbene Brooks Brothers non possa veramente essere paragonato a Rubinacci o a Twin DdM, ha in comune un punto cruciale quando si guarda alla sua espansione: l'importanza di salvaguardare la sua identità regionale e parlare a coloro che la comprendono. "Non proviamo a essere Inglesi in Inghilterra, proviamo a essere Brooks Brothers. C'è gente che apprezza il significato di Brooks Brothers - questo è il cliente su cui ci concentriamo". Se Brooks Brothers incarna l'essenza della classe dirigente americana, Abercrombie & Fitch rappresenta la gioventù della scuola superiore e del college: giovane, gagliarda e alla moda. Una volta Abercrombie & Fitch era un venditore e fornitore di accessori sportivi nel senso proprio del termine. "Abercrombie & Fitch fu fondato nel 1892", spiega Tom Lennox, vicepresidente della comunicazione aziendale. "A quel tempo, A&F era una specie di emporio che vendeva di tutto dalle cravatte ai fucili da caccia. Negli ultimi 100 anni la ditta è passata attraverso differenti vite. Il nostro presidente Mike Jeffries reinventò il marchio nel 1992, concentrandosi sui ragazzi e le ragazze in età da college." Quando Jeffries ebbe l'illuminazione e comprese che il successo stava nelle confraternite studentesche e nelle associazioni di studentesse dell'istruzione superiore americana, Abercrombie & Fitch perdeva 20 milioni di dollari l'anno con 20 negozi negli Stati Uniti. Ora, secondo Lennox, ci sono 838 negozi che diffondono un sogno americano sexy, sportivo, virile e indossabile, mentre i ricavi netti nell'ultimo anno fiscale hanno superato i 2 miliardi di dollari. L'Europa è la prossima. Anche se si rivolgerà a un mercato diverso dai marchi citati in precedenza, Abercrombie è attento in modo ossessivo a mantenere la sua voce e la sua autenticità espandendosi all'estero. "Il Regno Unito, cioè Londra, sarà la nostra prima città europea all'inizio del 2007. Apriremo altre sedi in Europa prima di estenderci in Giappone." Grazie a un'attenta analisi della frequentazione dei negozi in destinazioni turistiche quali New York e Los Angeles, Abercrombie è soddisfatto di Londra come il posto giusto quale testa di ponte attraverso l'Atlantico. "Noi crediamo che il marchio A&F abbia grande fascino per il cliente britannico. Comunque è importante che l'introduzione di nuovi prodotti americani e internazionali sia coerente" dice, aggiungendo con enfasi, "Non sarà la visione europea di come Abercrombie dovrebbe essere". Sebbene Lennox non confermi l'ubicazione del primo negozio Abercrombie fuori dagli Stati Uniti, ci sono forti indiscrezioni che si troverà nell'edificio all'incrocio tra Savile Row e Burlington Gardens, ora occupato da Jil Sander. Se sarà vero, sarà interessante vedere cosa questa tra le più tradizionali sedi dell'abbigliamento maschile potrà fare del giovane, sexy e molto americano Abercrombie. Dall’inserto mensile del Financial Times dal titolo: HOW TO SPEND IT – Gennaio 2006 ----------------------------------------------------------------------------------------------------- |
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